Naomi Kleinová
Bez loga (NO LOGO)
naomi-kleinova.navajo.cz

NO LOGO Copyright © 2000, 2002 by Naomi Klein.
By arrangement with Westwood Creative Artists Ltd.
Alt rights reserved. Argo, 2005, 2008
Translation © Pavel Kaas, 2005
ARGO/DOKOŘÁN : www.dokoran.cz/index.php?p=book.php&id=187

---

ČRo2-Praha Vladimír Kroc & Táňa Fischerová

---

Globální mládí
Pochopitelně, že ne každý se poddává představě s kulturou a národní příslušnosti jako s módními doplňky, které lze podle potřeby navléknout a zase zahodit. Ti, kdo bojovali ve válkách či přečkali revoluce, si své národní tradice tak snadno sebrat nenechají. I lidé žijící pod hranicí bídy, kteří představují čtvrtinu z celkového počtu obyvatelstva planety, mají problémy zapadnout do oné globální škatulky.




Zvlášť když kabelovou televizi i podstatnou většinu značkových produktů znají v těch nejubožejších částech rozvojového světa, kde žije 1,3 miliardy lidí z příjmu nanejvýš dolar na osobu na den, leda z vyprávění.

Největší nadějí globalizace je mládež žijící v rozvinutých nebo alespoň částečně rozvinutých zemích.
Právě teenageři ze středních vrstev vyšňoření nejrůznějšími logy a odhodlaní se co nejdokonaleji zformovat podle vzoru určovaného médii se stali těmi nejpřesvědčivějšími symboly globalizace.

---

Kalamitní kapitalizmus: /www.rozhlas.cz/default/default/rnp-player-2.php?id=2338978&drm=

---

Tento stav nastal hned z několika důvodů.

Prvním z nich je fakt, že teenagerů je spousta, a to nejen na americkém trhu. Svět se jimi jen hemží,
a to především v jižních zemích, kde podle odhadů OSN celých 507 milionů dospělých zemře ještě
před dovršením čtyřicátého věku. Dvě třetiny obyvatel Asie ještě nedosáhly třiceti let a přibližně polovina vietnamské populace se vlivem dlouholeté krvavé války narodila po roce 1975. V celosvětovém měřítku je počet příslušníků takzvané teenagerské demografické skupiny odhadován na celou miliardu a tito teenageři spotřebovávají podstatnou část příjmů svých rodičů.



Například v Číně je je sice představa výraznější spotřeby všech členů domácnosti stále ještě nerealistická, ale – jak upozorňují specialisté marketingového průzkumu – Číňané jsou schopni velkých obětí pro své děti, zvláště pak syny, což je národní rys představující zejména pro výrobce mobilních telefonů a sportovní obuvi báječnou zprávu.

Laurie Klainová z americké firmy Just Kid Inc., která prováděla studii spotřebitelských návyků čínské mládeže, zjistila, že zatímco se v čínské rodině matka, otec, prarodiče často dokáží obejít
bez elektřiny, jejich jediný syn (díky státní politice upřednostňující rodiny s jediným potomkem) si užívá situaci proslulou jako „syndrom malého císaře“, kterou sama Kleinová označuje za fenomén „ 4 – 2 – 1“.

Čtyři prarodiče a oba rodiče si utrhují od úst a šetří jak mohou, aby se jejich jediná ratolest mohla stát klonem zformovaným podle MTV.

>>

„Když čtyři prarodiče a oba rodiče vydávají všechny prostředky na jediné dítě, nemusí být člověk zrovna génius, aby pochopil, že narazil na ten správný trh,“ prohlásil jeden
z podnikatelů zakládajících v Číně jount ventures. Kromě toho – protože jsou
z kulturního hlediska podstatně tvárnější nežli jejich rodiče – se čínské děti často stávají rozhodujícími činiteli ovlivňujícími i ty nejnákladnější rodinné nákupy a investice.

Hlavní informační přínos této informační studie tedy spočívá v tom, že zatímco dospělí se mnohdy pořád ještě drží tradičních zvyků a stylu života, globální mládež tyto otravné národnostní přívažky odhazuje stejně snadno jako loňské věci vyšlé z módy. „Dávají přednost Coca-Cole před čajem, sportovní obuvi Nike před sandály. Chicken Mc Nugget před rýži a kreditním kartám před hotovostí.“ Řekl hlavní ekonom společnosti Dean Winter Reynolds Inc. Joseph Quinlan reportérovi listu The Wall Street Journal. Poučení je nabíledni – získejte si děti a získáte i celou rodinu a trh budoucnosti.



Obraz globálního mládí nafouknutý takovouto a podobou rétorikou se vznáší nad celou planetou jako euforická halucinace značkových korporací. Opakovaně je nám připomínáno, že tyto děti už nežijí
na nějakém geograficky určeném místě, nýbrž v globálním spotřebitelském řetězci. Prostřednictvím mobilních telefonů jsou neustále napojeny na internetové zpravodajské servery, a s jejich vrstevníky se spojují Sony Playstations. Videoklipy MTV a turnaje NBA.



Nejrozsáhlejší a zároveň nejčastěji citovaný průzkum teenagerské demografické skupiny provedla divize Brain Wales newyorské reklamní agentury DMB&B v roce 1996. Vzorek New Teen Study (Studie mládeže nového světa) představovalo 27 600 dětí pocházejících ze středních vrstev z pětačtyřiceti zemí ve věku patnácti až osmnácti let. Průzkum přinesl klientům této agentury, k nímž patří společnosti jako Coca-Cola, Burger King a Philips, mimořádně příznivé zprávy. „Navzdory odlišným kulturám se zdá, jako by mladí ze středních vrstev celého světa žili svůj život v jakémsi paralelním vesmíru. Ráno vstanou, navléknou si jeansy Levi´s, obují tenisky Nike, popadnou baseballovou čepici, batůžek a discman Sony, a vyrazí do školy.“



První místopředsedkyně představenstva této reklamní agentury Elipsa Mosesová označila nástup globální teenagerské demografické skupiny za „jednu z nejnovějších marketingových příležitostí všech dob“.

>>

Než však budou moci značky prodávat tytéž produkty stejným způsobem na celém světě, budou se muset teenageři samotní se svým noým demografickým zařazením ztotožnít. Právě z tohoto důvodu stále většina globálních reklamních kampaní nejagresivněji prodává ideu globálního mládežnického trhu – kaleidoskop vzájemně se prolínajících tváří mnoha národností, jejichž společnými rysy jsou rasta copánky, vlasy obarvené narůžovo, henou pomalované ruce, piercing a tetování. K tomu se přidá pár státních vlajek, záběry dopravních ukazatelů z měst celéhosvěta, čínské a arabské nápisy promísené několika anglickými slovy, a proloží se to elektronickou hudbou.



Státní příslušnost, jazyk, národnost, vyznání i politická orientace jsou zredukována jen na své nejbarvitější a nejexotičtější rysy, jejichž jediným cílem je ujistit náso tom, řečeno slovy předsedy představenstva společnosti Diesel Renza Rossa, že „už neexistuje žádné ,my a oni´ nýbrž prostě jen jedno obrovské ,my´“.



Aby bylo dosaženo tohoto stavu naprosté jrdnoty, musejí být globální teenageři občas obráceni proti starší generaci vyznávající tradiční hodnoty, která neuznává jejich radikální „jeansový vkus“. Kupříkladu televizní reklama na jeansy značky Diesel ukazuje dva korejské teenagery, kteří se poté, co spáchají společnou sebevraždu, změní v ptáky, protože svobodu naleznou teprve v bezvýhradném odevzdání se značce.

>>

V těchto reklamách nejsou zásadním produktem ani módní nápoje, ani zmrzlina, tenisky nebo jeansy, nýbrž globální mládí, jež musí v myslích mladých spotřebitelů existovat jako demografická kategorie, jinak celé snažení globálního marketingu přijde vniveč. Marketing zaměřený na globální mládež stojí na otupujícím opakování, na opojení ideou, již se snaží šířit: ideou nového pojetí národnosti, jež není ani americká, ani lokální, ale sjednocuje prostřednictvím nákupů obojí.

>>

Centrum fenoménu globálního mládí patří triumfující MTV, která v roce 1988 pronikla už do 273,5 milionu domácností celého světa, přičemž 70 milionů z nich se nacházelo na území Spojených států. O rok později už osm globálních divizí MTV vysílalo v 83 zemích a teritoriích, což je sice méně než 212 zemí v dosahu CNN, nicméně zanedbatelný dosah to rozhodně není. Už citovaná New World Teen Study zjistila, že jediným skutečně významným faktorem přispívajícím ke sjednocování vkusu teenagerů ze středních vrstev, je televize a především pak MTV, kterou 85% posuzovaného vzorku sledovalo každý den.

>>

Elipsa Mosesová tuto televizní stanici nazvala „všeobecným zpravodajským bulletinem vytvářejícím image značek“ a „generační hlásnou troubou“. Toto programové působení nemá obdoby od 50. let, kdy se celé rodiny shromažďovaly u televizorů, aby sledovaly show Eda Sullivana. Globální teenageři věnují sledování MTV denně tolik času, že ke srovnatelnému sdílení kulturního zážitku dochází mezi dospělými, jedině když propukne válka a všichni se dívají na tytéž záběry CNN.



Čím více mladých diváků absorbuje vizi kmene globálních dospívajících nomádů střídajících kultury jako trička, kterou jim servíruje stanice MTV, tím dokonaleji se homogenizuje trh, na němž zadavatelé reklamy prodávají své produkty. Chip Walker, šéf New World Teen Study, k tomu říká: „U teenagerů, kteří sledují videoklipy na MTV, je daleko pravděpodobnější než u všech ostatních, že budou chtít nosit ,uniformu´dospívající generace tvořenou jeansy, sportovními botami a jeansovou bundou (…). Právě tak je v jejich případě podstatně pravděpodobnější, že vlastní spotřební elektroniku a stravují se po teenagersku´ tj. sladkostmi, limonádami, oplatkami a hamburgery. Zrovna tak budou s daleko větší pravděpodobností používat širokou škálu prostředků péče o tělo“. Jinak řečeno – z MTV International se stal ten nejpřesvědčivější globální katalog nepostradatelný pro moderní život ve značkovém stylu.

Nic není dost málo – omezování mezd v Číně

Jedním z důvodů, proč je právě v Cavite hrozba odchodu zahraničních investorů tak reálná, je fakt, že
ve srovnání s Čínou jsou platy na Filipínách pořád ještě značně vysoké. Oproti Číně jsou mzdy vysoké vlastně úplně všude. Nejpozoruhodnější na tom ovšem je, že právě v Číně probíhá nestydatější okrádání zaměstnanců.

Zastánci dělníků se shodují na tom, že přijatelná hodinová mzda čínského dělníka zaměstnaného u kompletační linky by měla činit přibližně 87 centů. Ve Spojených státech a v Německu, kde nadnárodní korporace uzavřely stovky místních textilních továren a přešly na model produkce v zónách volného obchodu, dostávají dělníci v tomto odvětví na hodinu 10, respektive 18,50 dolarů. Dokonce i přes takto dosažené obrovské úspory na mzdových nákladech však smluvní partneři vyrábějící pro nejznámější a nejbohatší značkové firmy světa stále odmítají platit čínským dělníkům alespoň těch 87 centů, což by pokrylo jejich životní potřeby, uchránilo je před nemocemi a dokonce jim umožnilo něco málo posílat rodině. Průzkumem provedeným v roce 1998 a zaměřeným na výrobu pro světové značky ve zvláštních ekonomických zónách Číny bylo zjištěno, že Wal-Mart, Ralph Lauren, Ann Tailor, Esprit, Liz Claiborne, Kmart, Nike, Adidas, J. C. Penny a Limited platí dělníkům jen zlomek z oněch ubohých 87 centů. Někde se platí dokonce pouhých 13 centů na hodinu.

To, jak se bohaté a údajně zákonů dbalé nadnárodní korporace dostaly až k vykořisťování na úrovni
19. století (při kterém jsou opakovaně přistihovány), lze pochopit jedině tehdy, když zrekapitulujeme celý mechanizmus dodávek a subdodávek. Výrobci se na všech úrovních – ať se jedná o dodavatele, subdodavatele nebo manažery sítě domácích výrobců – předhánějí v tom, kdo stlačí cenu níž,
a každý z nich přitom vyžaduje zisk i pro sebe. Na konci tohoto řetězce smluv je pak dělník. Od společnosti, která zadala původní objednávku, jej často dělí tři i čtyři úrovně takovéhoto schématu a na každém ze stupňů se z jeho mzdy něco ukrojilo. „Když nadnárodní giganty ždímají subdodavatele, subdodavatelé ždímají dělníky,“ uvádí se ve zprávě o čínských obuvnických továrnách společností Nike a Reebok z roku 1997.

„Žádné odbory – žádné stávky“

Na centrální křižovatce továrních komunikací exportní zpracovatelské zóny Cavite je umístěna obrovská tabule s nápisem „NEPOSLOUCHEJTE AGITÁTORY A REBELANTY“. Nápis je v angličtině, vyvedený jasně červenými tiskacími písmeny, a všichni dobře vědí, co znamená. Ačkoli jsou na Filipínách odborové organizace teoreticky legální, v zónách platí – byť nepsané - pravidlo !žádné odbory, žádné stávky. Jak naznačuje i uvedená výstražná tabule, dělníci, kteří se pokusí organizovat odbory, jsou považování za rebelanty a často musí čelit vyhrožování a zastrašování.



Vypravila jsem se do Cavite i proto, že jsem se doslechla, že je díky nově založené organizaci nazvané Středisko vzájemné dělnické pomoci semeništěm „rebelantství“. Toto středisko, sousedící s katolickým kostelem v Rosariu pouhých pár bloků od vchodu do zóny, se pokouší prolomit bariéru strachu obklopující zóny volného obchodu na Filipínách.
Aktivisté ze střediska začali postupně shromažďovat informace o pracovních podmínkách v zóně Cavite. Nida Barcenasová jedna z organizátorů, mi řekla: „Ze začátku mi nezbylo než se k dělníkům přidávat, když šli z práce, doprovázet je domů a dožadovat se, aby se mnou aspoň promluvili. Byli hrozně vyděšení, protože jim o mně doma tvrdili, že jsem rebelantka.“ Když se však středisko podařilo uvést do chodu, začali se tu zaměstnanci zóny přibližně po roce jeho provozu po práci shromažďovat, ať už aby se tu najedli, popovídali si nebo se zúčastnili některého ze seminářů. Já jsem se o tomto středisku dozvěděla ještě v Torontu, kde mi několik expertů na mezinárodní pracovní právo tvrdilo, že průzkumné a organizační výsledky z oblasti zón volného obchodu dosahované touto primitivně vybavenou buňkou patří k nejlepším v rámci celé Asie.

Středisko vzájemné dělnické pomoci známe pod zkratkou WAC (Workers´ Assistance Center) bylo založeno s cílem podpořit ústavní právo továrních dělníků bojovat za lepší pracovní podmínky – zóna nezóna. Nejradikálnějším a nejodhodlanějším organizátorem střediska je Zoran Toledo. Ačkoli je mu teprve pětadvacet let a vypadá spíš jako vysokoškolský student, záležitosti střediska organizuje a spravuje s disciplínou opravdového revolucionáře. „Mimo zónu mají dělníci možnost svobodně organizovat a zakládat odbory, ale za jejím plotem nesmějí pořádat ani demonstrace, ani stavět stávkové hlídky,“ řekl mi Toledo během mého dvouhodinového „seznamovacího sezení“ ve středisku. „Skupinové diskuze jsou v továrnách zakázány a my do zóny nemáme přístup,“ pokračuje Toledo a ukazuje mi plán zóny pověšený na stěně. Takový paradox á la Hlava 22 funguje ve všech těchto kvazisoukromých zónách. Jak uvádí zpráva Mezinárodní konfederace odborových svazů: „Zaměstnanci žijí ve skutečnosti na území, kde ,neplatí žádné zákony´, a jestliže se rozhodnou hájit své zájmy a své práva, jsou neustále podnikat ,ilegální´ kroky.“

¨Systém pobídkových mechanizmů, stimulů a výjimek, který měl být postupně odbourán poté, co se zahraniční investoři začlení do národní ekonomiky, měl na Filipínách přesně opačný efekt. Nejen že se tu objevily další přelétavé .vlaštovky´, ale ty již etablované podniky, které v zemi působily a v nichž fungovaly odbory, své provozovny uzavřely a zahájily podnikání v exportní zóně Cavite, aby mohli využít veškerých nabízených výhod. Zboží společnosti Marks & Spencer se například vyrábělo v továrně umístěné na sever od Manily, kde odbory normálně fungovaly. „K přesunu celého provozu firmy Marks & Spenser do Cavite stačilo deset nákladních aut,“ řekl mi zástupce místního odborového hnutí, „a odbory byly zlikvidována.“

---